年末に振り返るWebサイトの数字｜1枚に絞る記録の型と、来年の施策を3つに決める判断表つき

想定読者

自社サイトの運営に関わる経営者・Web担当者の方です。アクセス、問い合わせ、広告、SNSの数字は手元にあるものの、年末にどこから振り返り、来年何に力を入れるかを決めきれていない方に向けています。

要点

• 見る数字を絞り、前年と並べた「1枚の記録」にまとめると、今年の成果が短時間で見渡せます
• 増減は断定せず「事実→仮説→確かめ方」の3段で書き出すと、来年の打ち手につながります
• 状況別の判断表で来年の施策を3つ程度に絞り、年間の振り返りチェックリストで抜け漏れを確かめられます

年末の総括は、期首のKPI見直しと何が違うのか

年末が近づくと、「今年のサイトはどうだったか」を振り返りたくなります。

ところが、いざ管理画面を開くと、グラフと表が何十種類も並んでいて、どこから見ればよいのか分からなくなりがちです。

この記事では、今年の数字を読み、来年の優先順位を決めることだけに絞って、半日で終えられる振り返りの進め方をお伝えします。

総括は「結果を読む」、期首は「目標を置く」という役割の違い

同じ「数字を見る」作業でも、年末の総括と期首のKPI（目標に対する達成度を測る指標）見直しでは、役割が違います。

期首の見直しは、これから1年の「ものさし」を決める作業です。何を目標にするか、どの数字で測るかを未来に向けて置いていきます。

一方、年末の総括は、すでに出た結果を読み、「何が起きたのか」「なぜ起きたと考えられるのか」「来年どうするか」を整理する作業です。

この記事で扱うのは、表の左側の「総括」だけです。目標の置き方や測り方の設計には踏み込みません。

役割を分けておくと、「目標が決まっていないから振り返れない」という足止めを避けられます。総括では、目標との差を測らなくても、前年との比較だけで十分に読み取れることが多くあります。

数字を全部見ようとして振り返りが止まる理由

振り返りが止まる最大の原因は、数字を全部見ようとすることです。アクセス解析、広告、SNSの管理画面には、多くの指標が並んでいます。

すべてを順に確認していくと、半日どころか数日かかり、しかも「結局、何が言えるのか」が残りません。

数字が多いと、人は次のような状態になりやすいものです。

• どの数字も大事に見えて、優先順位がつけられない
• 気になる数字ごとに原因を探り始め、全体像が見えなくなる
• 集計だけで力尽き、来年の話までたどり着かない

総括の目的は、数字を網羅することではなく、来年の判断材料を得ることです。判断に使わない数字は、思い切って見ないと決めたほうが、結果的に役に立つ振り返りになります。

始める前に用意しておく資料とアカウントの権限

作業を始めてから「この画面は見られない」と止まらないよう、先に次の点を確かめておきます。

• 解析ツール、広告の管理画面、SNSの管理画面に、自分が入れる権限があるか
• 前年と今年の同じ期間のデータを、同じ条件で出せるか
• 問い合わせの件数は、サイトの管理画面や受信メールなど、どこに記録が残っているか
• 今年おこなった施策（サイトの改修、広告の出稿、記事の公開など）の記録があるか

特に4つ目の施策の記録は、あとで増減の理由を考えるときに役立ちます。正確な記録がなくても、カレンダーや社内のやり取りから思い出せる範囲で、時期と内容を書き出しておけば十分です。

担当者が複数いる場合は、権限を持っている人に数字の書き出しだけをお願いする、という分担でも構いません。

見る数字を絞って1枚に記録する

アクセス・問い合わせ・広告・SNSから選ぶ数字の絞り方

数字を絞るときは、「サイトの目的に近いものを、各分野から少しずつ」選びます。目安は、分野ごとに1〜3項目、全体で10項目前後です。

選ぶときの考え方は次のとおりです。

• 成果に近い数字を優先する：問い合わせ件数のように、事業の成果に近い数字を最優先にします
• 入口と出口を一組にする：アクセス数（入口）と問い合わせ数（出口）はセットで見ます
• 費用のかかるものは費用も見る：広告は、使った費用と、そこから得られた成果を並べます
• 迷ったら外す：「見て何を判断するか」が言えない数字は、今回は外します

アクセス数が増えたかどうかだけでは、事業にとって良かったのかは分かりません。成果に近い数字と組み合わせて初めて、意味のある振り返りになります。

前年と月別で並べる「1枚の記録」の型（項目表つき）

選んだ数字は、前年と今年を並べて、月別に1枚へ書き込みます。月別にすると、特定の月だけ大きく動いた、といった山や谷が見つかります。

次の表が、「1枚の記録」に入れる項目の型です。自社の目的に合わせて、行を足したり減らしたりして使ってください。

表の「区分」は、あとで数字をまとめて読むための目印です。実際の記録では、各項目の行に、前年の12か月と今年の12か月を横に並べます。

「今年の施策」の行には、改修や出稿などをおこなった月に印をつけておくと、数字の動きと施策を並べて眺められます。

「記録する内容」の補足です。流入元の内訳は、割合を細かく出す必要はありません。「検索が中心か、SNSが中心か」が分かる程度で十分です。

よく見られたページは、上位だけを書き留めれば、読者が何を求めているかの手がかりになります。反応数は、SNSごとに数え方が異なるため、前年と今年で同じ数え方をそろえることだけを優先してください。

また、1枚に収めるのは、見渡すためです。細かい内訳は、気になった項目だけをあとから別に確認すれば足ります。

数字が取れていなかった項目の扱い方

記録を始めてみると、「前年の数字がない」「そもそも計測していなかった」という項目が出てきます。

これは珍しいことではありません。責める必要はなく、次のように扱います。

• 空欄のままにして、「取れていない」と明記する
• 代わりになる数字がないか探す（たとえば、問い合わせ件数が取れていなければ、受信メールの件数で代用する）
• 来年のために、「何を、どこで、いつから記録するか」を決める

数字が取れていなかったという事実も、立派な振り返りの成果です。この項目は、のちほどの判断表でも「数字が取れていない」状況として扱い、来年の最初の一手につなげます。

増減の理由を仮説として書き出す手順

1枚の記録ができたら、大きく動いた項目に目を向けます。ここで大切なのは、理由を言い切らないことです。

サイトの数字は、複数の要因が重なって動くため、断定すると来年の打ち手を誤りやすくなります。

事実・仮説・確かめ方の3段で書く

動きがあった項目ごとに、次の3段で書き出します。

• 事実：数字から読み取れることだけを書きます
• 仮説：そうなった理由として考えられることを書きます
• 確かめ方：その仮説が正しいかを、どう調べるかを書きます

たとえば（仮の数字です）、「ある月から問い合わせが前年より減っていた」という場合を考えます。

この例では、「導線の変更が原因だ」とは書いていません。「影響したのでは」と仮説にとどめ、確かめ方を添えています。

確かめ方まで書いておくと、来年の最初の作業がそのまま決まります。

自社の施策・季節・外部要因を切り分ける

増減の理由を考えるときは、原因を3つのグループに分けると整理しやすくなります。

自社の施策は、先ほど記録した「今年の施策」の行と照らし合わせます。季節の動きは、前年の同じ月も同じように動いていないかを見ます。

前年も同じ月に動いていれば、季節の影響の可能性が高まります。

外部の要因は、自社では動かせないものを指します。他の項目も一斉に動いているときは、個別の施策ではなく外部の影響かもしれません。

ただし、外部要因は見つけにくく、決めつけやすい点に注意が必要です。「外部要因だから仕方ない」と結論づけると、改善の余地を見落とします。

まず自社の施策と季節を確かめ、それでも説明がつかないときの候補として置いておく、くらいの扱いが安全です。

断定せずに残す書き方と、よくある思い込み

仮説を書くときの言い回しにも、少し工夫があります。「〜が原因だ」ではなく、「〜が影響した可能性がある」「〜かもしれない」と書き、確かめ方とセットにします。

あとで読み返す人が、確定した事実と、まだ仮説の段階の話を区別できるようにするためです。

振り返りでよく見られる思い込みには、次のようなものがあります。

• 時期が重なっただけの施策を、増減の原因と決めてしまう
• 数字が増えたことを、すべて自社の努力の成果だと考える
• 数字が減ったことを、すべて担当者の責任のように扱う
• 1か月だけの大きな変動を、傾向として扱う

数字の良し悪しを責めるための振り返りではありません。「何が起きて、次に何を確かめるか」を落ち着いて残すことが目的です。

1か月だけの変動については、前後の月も含めて見て、傾向と言えるかを確かめてから判断してください。

来年の施策を絞る判断表

増減の仮説が出そろったら、いよいよ来年に力を入れる施策を決めます。やりたいことを全部並べると、結局どれも中途半端になりがちです。

小さな会社ほど、3つ程度に絞るほうが、実行しやすくなります。

状況別：どの施策を優先するかの判断表

次の表は、今年の数字の状況から、来年に優先して見る施策と最初の一手を整理したものです。自社の状況にいちばん近い行を探して使ってください。

各行の補足です。

アクセスは増えたが問い合わせが減った場合は、人は来ているのに行動につながっていない状態です。入口となったページから問い合わせまでの道筋で、離れている場所がないかを、変更の前後で比べます。

アクセスが減った場合は、どの流入元が減ったのかを特定することから始めます。検索からの流入が減ったのか、SNSなのかで、打ち手がまったく違うためです。

広告費だけが増えた場合は、増えた費用に見合う成果が出ているかを確認します。成果が薄い出稿を洗い出し、費用の配分を見直す方向で考えます。

数字が取れていない場合は、施策を考える前に、計測の整備を優先します。何をどこで記録するかを決めるだけでも、来年の振り返りは格段に楽になります。

全体が横ばいの場合は、悪くはないが伸びてもいない状態です。反応のよかったページを見つけ、そこを磨くほうが、新しいことを始めるより確実です。

SNSの反応だけが増えた場合は、反応がサイトの成果につながっているかを確かめます。反応数とサイトへの流入数が連動していないなら、投稿の見せ方や、サイトへの案内の仕方を見直す余地があります。

複数の行に当てはまることもあります。その場合は、事業の成果（問い合わせなど）に近い順に、上から3つ選びます。

絞るときの落とし穴と、やらないことの決め方

施策を絞るときに陥りやすい落とし穴があります。

• 全部大事に見えて、結局6つも7つも選んでしまう
• 手をつけやすい施策ばかりを選び、本当の課題を避ける
• 新しいことばかりを追い、今あるものの改善を後回しにする
• 担当者の負担を考えず、実行できない量を決める

3つに絞るなら、同時に「やらないこと」も決めておきます。「今年は新しい投稿先を増やさない」「大きなデザインの刷新は見送る」のように、手をつけない項目を書いておくと、年が明けてから優先順位がぶれにくくなります。

やらないことを決めるのは勇気がいりますが、実行できる量に収めるためには欠かせない作業です。

決めた3つの施策には、それぞれ次の内容を一行ずつ添えておくと、年明けにすぐ動き出せます。

• 何をするか
• 誰が担当するか
• どの数字で確かめるか（次の振り返りで見る項目）

年間の振り返りチェックリスト

ここまでの手順を、年末の作業で抜け漏れがないか確かめるためのチェックリストにまとめました。段階ごとに、自社の状況を確かめてみてください。

年末のWebサイト振り返りチェックリスト

数字を集める

• [ ] 解析・広告・SNSの管理画面に入れる権限を確認した
• [ ] 前年と今年を同じ条件で出せることを確認した

1枚に記録する

• [ ] 見る数字を10項目前後に絞って書き出せる
• [ ] 前年と今年を月別に並べた1枚の記録を作った
• [ ] 取れていなかった項目に「取れていない」と明記した

理由を考える

• [ ] 大きく動いた項目を事実・仮説・確かめ方の3段で書き出せる
• [ ] 自社の施策・季節・外部要因に切り分けて確認した

来年を決める

• [ ] 判断表で、自社の状況に近い行を選んだ
• [ ] 来年の施策を3つ程度に絞り、やらないことも書き出せる

まとめ

年末の総括は、数字をすべて見直す作業ではありません。見る数字を絞って1枚に記録し、増減を「事実→仮説→確かめ方」で書き出し、判断表で来年の施策を3つ程度に絞る。

この流れなら、小さな会社でも半日で終えられます。

進め方を振り返ると、次のようになります。

• 総括は「結果を読む」作業で、期首の「目標を置く」作業とは役割が違う
• 数字は10項目前後に絞り、前年と月別で並べて1枚に収める
• 増減は断定せず、確かめ方まで書いて来年の最初の作業につなげる
• 施策は3つ程度に絞り、やらないことも一緒に決める

数字が良かった年も、思うように伸びなかった年も、振り返りの目的は同じです。何が起きたかを落ち着いて読み取り、来年の一手を決めること。

まずは、今年の施策を思い出せる範囲で書き出すところから始めてみてください。