これまでは特に興味もなかった物に、突然興味が出て衝動買いしてしまった経験ってありませんか？
恐らく、購入に至ってしまった理由は、ご自分の関心事やこだわりと、その商品の機能やイメージがちょうど良くマッチングしたからではないかと思います。
この記事のインデックス
消費者の購買行動プロセス
もし、あなたに関心度合いが高い商品があれば、自らネットにアクセスしてその商品の情報を探したり、現物が置いてあるお店に出向いたりするでしょうし、他の商品と比較検討もすることでしょう。購入後に満足されていれば、周囲の知り合いへもそれを勧めたり、SNSでシェアしたりもすることでしょう。
また、それが日用品や消耗品であれば、その後何度もその商品をリピートすることになるでしょう。
自分の関心度合いが大きい物に対しては、大半の方が前述のような行動を取ることでしょう。しかし、逆に全く関心のない物に対しては、情報収集どころか、誰かが勧めてきたところで特に興味を示さないものです。
さっきから当たり前のことを書き連ねていますが、自分が商品を提供する側に立った瞬間、割とこういった基本的なことを見逃してしまうものです。
消費者は常に、「少しでも良い物が欲しい」、「失敗しない買い物をしたい」と考えているものです。
マーケティングでは、よく消費者の購入行動を「AIDMA（アイドマ）」や「AISAS（アイサス）」と表します。
「AIDMA（アイドマ）」は1920年代から使われている消費者の行動原則です。
購買行動を、「注意（Attention）→興味（Interest）→欲求（Desire）→記憶（Memory）→行動（Action）」という５段階のプロセスで表したものです。
しかし、インターネットが普及した現代では、「AIDMA（アイドマ）」よりも「AISAS（アイサス）」で語られることが多くなりました。
「AISAS（アイサス）」は消費者の購買行動を、「認知・注意（Attention）」→「興味・関心（Interest）」→「検索（Search）」→「行動（Action）」→「共有（Share）」の5段階で表したものです。
他にも、購買後にレビューやSNSなどで他者と共有することを表した「AISCEAS（アイセアス）」や、購買後に満足を得てもらうことで、リピート率を高めることを表した「AIDCAS（アイドカス）」といった法則があります。
重要なことは”自分ごと”として記憶してもらうこと
前述のような消費者の購買行動は、「情報処理」、「購買意思決定」の２つのプロセスに分類されるとされています。
しかし、前半の情報処理プロセスで消費者が”自分ごと”として認知してくれないことには、その先の購買意思決定プロセスには及びません。
認知した情報に一定の理解を示した後、消費者はその情報が自分にとって関係ある情報か、そうでないかを判断します。そして、その情報が自分に関係がある”自分ごと”となった時に、初めて記憶されるのです。
このように、情報を”自分ごと”として感じることを、マーケティングでは「関与」といいます。別の言い方として、ユーザーの エンゲージメント を高めるとも言います。
例えば、同じタオルを認知した２人の消費者が、一方の方は「タオルなんて最低限のものでいい」と考え、もう一方は「やはり肌触りのいい高級品が欲しい」と考えるかもしれません。
このタオルに対する興味関心、こだわりの度合いが「関与」です。
関与度は個々の趣味嗜好によって異なるのは当然ですが、一方で商品や商品カテゴリーの性質によっても、関与度の高低が分かれてきます。
最近はスマホなどでSNSやネット検索などを使い、自分の興味関心やこだわりがある情報には迅速に接することができます。そのため、消費者は最初から関与の高い情報に接する機会が増え、関与の小さい情報は益々、記憶に残ることが少なくなったと言えます。
そのためマーケティングでは、自社商品の情報に対して、消費者の関与度を高めるための施策が求められています。
高関与度商品と低関与度商品
高関与度商品と低関与度商品には、それぞれ次のような特徴があります。
高関与度と低関与度の分類
高関与度商品の特徴として挙げられるのは、まず、高価な商品や社会的にステータスの高い商品です。一般的な消費者が住宅や自家用車、宝飾品などを購入される場合、何度か店へ足を運んだり、ネットや知り合いからの事前情報を多く収集し、比較検討を行うと思います。
また、最近では、こういった高級品でなくとも、環境、教育、健康、ジェンダー平等など、持続可能な社会を目指す動き（SDGs）に関与した商品・サービスを社会的にステータスの高い商品と捉える傾向があります。
次に、一定の嗜好性がマッチングしたことで、何度もリピートする商品いわゆる「多頻度購買商品」です。
例えば、先ほどのタオルの場合でも、一度使い心地に満足した商品は何度もリピート買いすることでしょう。
また、ラーメンのような飲食店ごとにこだわりの強い食べ物では、一度自分が気に入ったラーメン店を何度もリピートしたりします。
まとめると、「失敗するのは嫌だ」と強く感じるものやこだわりが強いものであればあるほど、高関与度商品になると言えます。そしてその基準に入らない商品が低関与度商品となります。
低関与度商品を高関与度商品にシフトさせる
では、消費者がブランドや機能性を深く考えることなく購入する商品に対して、関与度をアップさせるにはどうすればいいのでしょう？
先ほど、多頻度購買商品は高関与度商品であると言いましたが、その理由の一つして、何度も買うから関心が高まったというのがあります。
例えば、毎日スーパーで納豆を買う際に、最初は安価でよく食べられているものに目が行きがちです。この段階ではまだ低関与度商品であると言えるでしょう。ところが、何度も納豆を買ううちに、「横にある少しだけ高価な納豆は何が違うのだろう？」「今回は別のを買ってみようか」などと考えるようになってきます。
これは何度も「納豆」というジャンルに触れるうちに、納豆に対する理解が深まったために起こることです。
その結果、納豆に対する学習が促進され、消費者自身の好みなどと照らし合わせて選ぶようになり、商品への関与度が高まっていくのです。
これを能動的にマーケティングによって達成していくには、自社の商品・サービスの露出を増やすといった手法が考えられます。
先ほど、納豆に対する興味が深まったのは、情報量が消費者がローカルに持つ知識の壁を超えたからです。人は大して興味がない物事に対しては、自分の中にある知識や経験のみで判断しようとします。
しかし、その商品がテレビやネット、周囲で話題になったり、これまでは考えてもみなかった新しい体験が得られると気がつくと、
そこでマーケティングでは、以下のような戦略が低関与度商品に最適だと言えます。
- 商品・サービスの露出度を高めて消費者の選択的注意を引き出す
- 商品・サービスのブランドイメージを植え付ける
人の基本的欲求にフォーカスする
マーケティング施策を考える上で、消費者の基本的欲求に沿った施策を意識することが必須だと言えます。基本的欲求は人にとって普遍的なもので、打ち出すメッセージが基本的欲求に訴えかければ、消費者が重要だと捉えて関与が高まる可能性が高くなります。
「マズローの欲求5段階説」をご存知でしょうか？
心理学者アブラハム・マズローが「人間は自己実現に向かって絶えず成長する生きものである」と仮定し、人間の欲求を5段階に理論化したものです。
この図のように人間には5段階の「欲求」があり、下から順に欲求が満たされると、一つ上の段階の欲求を満たそうと行動します。
下部４つの欲求を「欠乏欲求」と言い、これらの欲求は満たされないと強くなり、満たされると弱くなります。
次の段階が利己的欲求と言い、人によって強かったり、弱かったりする個人的な欲求のことです。
つまり、欠乏欲求はその充実度によってはいつまでも続くものではないのですが、利己的欲求は自己成長欲求であるとも言い換えられるため、その欲求が完全に満たされることはなく、モチベーションはある程度維持されると言えます。
そして、それらが達成された場合には、その上にある自己超越欲求へと発展していきます。
しかし、この自己超越は、”目的の遂行・達成のみをピュアに求める” という聖域であるため、マズロー曰く、この領域に達することができるのは全人類の2％程度であるということです。
ここの顧客でビジネスを成立するものとしては、情報商材などのハイクラスのスキルを提供するビジネスがあります。対象は少ないものの、高付加価値で高単価なビジネスに繋がることが特徴です。
マズローの5段階欲求を達成するそれぞれの手法が顧客の「不」の解消へと繋がるのです。
ですから、これらを踏まえた上で、自社商品・サービスをどの欲求段階の顧客へ届けるかについて考えることができます。
例えば、ダイエット食品のキャッチコピーを例に取って考えてみた場合、できるだけ欠乏欲求に訴えかけようと考えるのであれば、次のように表現することが考えられます。
「この食品は血糖値の急上昇を防ぎます」と言うよりも、
「血糖値の急上昇を抑えることは糖尿病を予防し、あなたが健康で長生きするための重要なケアとなり得ます」
このように表現することで、消費者が人間の基本的欲求を満たそうと考え、商品との関与を強く感じるようになります。
さらに”自分ごと”にしていくために
いくら商品の露出を高めても、それがターゲットとしている消費者にとって選択肢に入らなければ意味がありません。前述の通り、現代はテレビやSNS・ネット検索など、消費者の頭の中は情報で溢れかえっています。
ですから、その大量の情報の中から消費者自身が合理的に判断した商品に対してのみ、購買意思決定のプロセスへ移行するようになっています。
そのため、消費者の自分ごとになるためのマーケティング施策として、次のようなことが必要です。
- 消費者の理解度合いに合わせた学習機会を提供
（ワークショップ、セミナーなど） - 商品・サービスの優位性を根拠を持って論理的に説明
- 実演販売(店頭、動画、ネットなど)
スターバックスはすべての欲求を攻めている
スタバはこのマズローの5段階欲求をすべて攻めるビジネスを展開していると思います。
顧客の LTV が高まるビジネスとは、顧客満足度が高く、顧客をファン化できるものです。スタバのように消費者の欲求を下から順に叶えていくことが重要な顧客戦略になると考えています。
このように、消費者との接点を工夫することにより、少しでも一人ひとりに合った形のアウトプットを実施することができます。消費者のどのような関心ごとに自社の商品・サービスを紐づけていくかによって、従来の自社商品が低関与度商品であったとしても、高関与度商品にしていくことが可能だと言えます。
さらに、自社製品の消費者関与度を高めるためには、常に社会的な課題や多くの消費者にとって興味が集中しているものをキャッチアップしていく必要があります。
今、消費者のニーズは多様化しており、食べ物ひとつ取ってみても、必ずしも美味しいものをお腹いっぱい食べることのみがニーズではありません。
ひとつの基本的なニーズに対して、社会的に高まっている別のニーズを掛け合わせることで、自社製品の差別化をしていくことも可能です。そのためにも、マーケティングには ユーザーインサイト をデータ化し、正しく分析していくことが求められています。
以下の記事も参考になれば幸いです。
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